舍得酒业(600702.CN)

舍得酒业重启沱牌酒贴牌业务:首单门槛200万,分析称意在消化低端酒产能

时间:20-04-08 18:45    来源:中国经济网

出品 | 搜狐财经

作者 | 李之泽 李文贤

近日,搜狐财经从一位不愿具名的知情人士处获悉,舍得酒业(600702)低调重启了旗下另一知名白酒品牌沱牌酒的OEM贴牌定制开发业务,目前正在招募全国开发商。

搜狐财经以加盟为由,向沱牌招商经理确认了这一消息。对方称加盟需要达到首单要求的200万门槛和最低400万的年任务指标。可供酒体单价在10-50元之间,贴牌酒销售价格公司会规定上限,包装后可以买到三四百。

沱牌酒曾是舍得酒业的在聚焦舍得品牌之前的主力白酒品牌,2016年舍得酒业在营销改革中曾全面停止沱牌酒的贴牌开发业务。这也导致沱牌酒市场销量立即腰斩,市场份额散失。

时隔四年后,舍得低调重启该业务被业内专家认为是消化低端酒产能之举。

酒体单价不超过50元,包装后可卖三四百

近日,搜狐财经从不愿具名的知情人士处获悉,舍得酒业开放了沱牌酒OEM贴牌定制开发业务,正在招募全国开发商。

据该知情人士透露,舍得酒业本次重启沱牌酒定制开发业务在2019年年底就已经开启,只是因为疫情的影响所以没有展开。

舍得酒业2019年半年报中也透露出一些蛛丝马迹。

舍得酒业2019年半年报中披露的下半年经营计划中表示,坚持打造智慧舍得、品味舍得及沱牌天曲、特曲、优曲等战略单品,同时为强化对区域市场的适应性,满足不同市场需求,开发区域市场专销产品。

该知情人士表示,对于品牌开发,舍得酒业不愿意大张旗鼓宣传,因为这可以直接使企业获利但不利于品牌发展。

舍得沱牌酒招商海报

搜狐财经以加盟为由,向沱牌酒招商经理确认了这一消息。其表示,根据区域的不同,加盟价格也不尽相同,其中北京加盟要求首单价格门槛为200万,另外还要完成年度任务指标,最低400万。

该招商经理还介绍,可供酒体单价在10-50元之间,开发商开发贴牌酒的具体销售价格公司会做核价。

搜狐财经以10-50元酒体单价只能做低端酒提出质疑。对方回复,10-50元是酒体价格,加以包装价格可以卖到三四百元左右,公司可以根据需求提供相应的产品。

根据签订加盟的规则,加盟开发商开发的贴牌酒只能在签订区域内经营,若贴牌产品滞销,沱牌将不予回购。

“不清楚公司是否也开放舍得品牌的贴牌定制业务,我们只负责沱牌。”在被询问舍得品牌是否也开放贴牌业务时,对方如此回答。

OEM俗称代加工,在白酒行业,加盟的企业可以和酒厂合作,生产带有酒厂品牌logo,但产品名称不同的产品,业内俗称贴牌酒。

OEM模式下,贴牌酒由酒厂提供酒体,开发商进行产品包装设计,同时由开发商进行市场推广运营。双方可以约定贴牌酒的经营区域和经营规范等。

而据沱牌招商经理介绍,如加盟成为沱牌酒的开发商,既可以在规定区域销售自行开发的沱牌酒产品,酒体由舍得酒厂提供,同时可以使用沱牌商标,但酒厂也会对开发产品的销售价格进行核价。

沱牌酒与舍得酒均为舍得酒厂产品,其中以舍得酒定位高端白酒,以沱牌酒为定位中低端白酒。

四年前曾全面停止1000种沱牌贴牌酒

值得注意的是,舍得酒业曾在2016年改制时期全面停止沱牌酒的定制开发业务,停止的沱牌酒贴牌酒品种有1000多种。

2015年8月,在消费、旅游、地产等领域广泛投资的天洋控股瞄准了沱牌舍得集团的混改项目。

2016年7月,天洋正式入主沱牌舍得集团,取得70%股权,同时间接控制上市公司沱牌舍得,开启了沱牌舍得大刀阔斧的营销改革。同时沱牌舍得高层集体“换血”,天洋系高管刘力任舍得酒业董事长。

在天洋入主舍得酒业之前,舍得酒业曾非常依赖沱牌酒的贴牌定制开发业务。彼时,舍得酒业的公司名称还是沱牌舍得。资料显示,在天洋入主之前,沱牌舍得共有沱牌酒贴牌开发品种1000多个。

天洋控制下的沱牌舍得建立了以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略。而这一战略主要聚焦舍得品牌系列的发展,同时对低端的沱牌系列进行缩减淘汰。

彼时,沱牌舍得表示:“改制前,公司产品线过长,技协产品、定制产品和公司自有产品众多,过多的产品、过长的产品线衍生、五花八门的包装形象严重分化了品牌价值。为此,公司已于2016年12月31日前停止生产所有技协及定制产品。”

舍得酒业董事长刘力也向外界表示:“2016年改制以来,我们实施了品牌聚焦战略,全面清理了定制产品,相继把1000多个品种全部砍掉,只剩下不足10款代表性产品。”

在大面积停止沱牌定制开发业务,以舍得为核心战略的背景下,2017年12月,上市公司沱牌舍得也随之更名为舍得酒业。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉搜狐财经:“舍得酒业过去将沱牌名称去掉时我并不认同,沱牌拥有广大的市场品牌基础。如今舍得酒业重启沱牌的贴牌开发,回归沱牌系列是一个正确的举措。”

沱牌酒销量腰斩,开发贴牌或为消化产能

促使舍得酒业重启沱牌酒定制开发业务的原因,与公司以舍得为核心战略下,沱牌酒品牌市场不断下滑有着至关重要的联系。

2016年,天洋控制下的舍得酒业以舍得品牌为核心,以沱牌品牌为重点,从而停止了1000多种沱牌开发品种,仅聚焦打造沱牌天曲、特曲、优曲系列产品。

酒业营销专家刘立清表示,当时舍得“一刀切”的行为过激,对沱牌酒的产品矩阵形成巨大的负面影响。而近几年重点运作的沱牌天曲、特曲、优曲系列产品完全没有恢复到之前沱牌的规模。

虽然舍得酒业表示要聚焦沱牌几大单品,但沱牌酒的市场销量却在营销改革后立马腰斩,且不断下滑。相反以舍得为核心的舍得品牌快速崛起。

财报显示,2017年舍得酒业的沱牌系列生产量和销售量分别是10732千升和9878千升,分别同比大幅下滑57%和58%。

在2018年,沱牌系列产销量继续大幅下滑,生产量和销售量分别是6549千升和7024千升,分别同比下滑39%和27%。

反观舍得系列在这营销改革的两年迎来了快速发展。财报显示,在新会计政策下,2018 年公司实现酒类产品净销售收入18.5亿元,其中舍得酒实现营收14.4亿元,占比78%。

若剔除上述会计政策变更影响,2018年舍得酒实现营收为15.9亿元,比上年同期增长 45.20%,比天洋入主改制前的2015年增长343.10%。

图片来源东方证券

东方证券的研报指出,2015年至2018年,舍得酒业主动调整产品线,逐步淘汰沱牌系列老品影响,导致沱牌酒和以沱牌酒为代表的低端产品销量下滑明显。

酒业专家肖竹青表示,百斤沱牌酒中只有一斤的舍得高端酒,白酒产量档次呈金字塔结构。舍得酒业聚焦高端舍得酒,而沱牌酒品牌没做起来,导致市场份额散失,所以现在只能通过贴牌来消化产能。

刘立清持有相同观点,刘立清表示,舍得酒除了高端的舍得之外也还有大量的普通酒水需要中低端产品线的产品来进行基酒的消化。而沱牌天曲、特曲、优曲系列产品并不能消化它的庞大的普通基酒产能。

“贴牌酒正在走向没落”

在舍得酒业重启沱牌贴牌酒开发的时候,名酒贴牌酒业务却在不断收缩。

2019年初,茅台集团宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

五粮液也在同年采取严厉措施严管贴牌酒的市场,曾连续发布清理下架、停止同质化产品销售和清退贴牌经销商的通知。一个月内下架的产品多达73款,涉及的贴牌酒品牌有31个。

汾酒集团更是在2019年被媒体爆出贴牌酒乱象。据媒体调查,在山西太原、汾阳等地,汾酒集团开发的贴牌酒批发价为30元一瓶,对外零售价竟然高达600元。

更有一些不良开发商和经销商借贴牌酒漏洞,用三无散装酒罐装冒充汾酒。这一度导致汾酒集团面临舆论危机。

随后,汾酒集团紧急开展“杏花村镇周边酒类经营商铺专项整治行动”,查处销售假冒侵权、“三无产品”等问题,清理整治不符合规定的“汾酒集团”系列产品。33家店铺产品被下架,68家商铺被关。

而另一个深受贴牌酒困扰的是白酒品牌是西凤酒。其招股书显示,西凤酒七成营收依靠贴牌酒的市场贡献,这也就意味着其70%的市场被开发商和经销商主导而失去主权。大量贴牌酒严重透支了西凤酒的品牌。

酒业营销专家刘立清对沱牌酒贴牌产品的市场前景并不看好。他认为,消费在向名酒主流产品集中,贴牌酒正在走向没落。“如今低端酒在快速进行产品升级,贴牌生产销售已经不符合当今趋势。

肖竹青也表示,沱牌系列定位低端酒,同时以低端酒为主的区域酒企拥有政策性保护,市场竞争大,十分考验开发贴牌商的市场运作。