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舍得酒业2019年年度董事会经营评述

时间:20-04-24 16:23    来源:同花顺

舍得酒业(600702)(600702)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况讨论与分析

2019年白酒行业继续处于新一轮的增长周期,但同时也面临着中高端白酒阶段性去库存及竞争更加激烈的问题,行业进一步向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中。在报告期内,公司立足管理机制创新,坚持走高质量可持续的发展之路,取得良好效果。具体工作包括:

1、坚定产品定位,梳理产品体系

坚持以舍得为核心、沱牌为重点的双品牌战略,明确公司产品的定位,以消费者需求为基础,持续对公司的产品体系进行梳理和完善,聚焦打造品味舍得、智慧舍得、沱牌天特优等战略单品。

2019年,公司按照“艺术”+“老酒”的指导思想,加强新产品的研发工作,先后上市了舍得毕加索小酒、舍得智慧名人纪念酒、沱牌特级T68、藏品舍得系列、藏品沱牌系列等全新产品。

2、加强品牌建设,打造一流品牌

加强品牌建设工作,以“艺术”+“老酒”为舍得品牌赋能,主要工作为:

(1)制定老酒发展战略,确定了“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌口号;

(2)公司通过央视、中国高铁等高端媒体宣传舍得品牌,被授予“CCTV中国智慧高端白酒品牌”;

(3)公司加强公关传播,通过毕加索之夜、木木美术馆、舍得玩酒节、老酒论坛等一系列传播活动,打造时尚、艺术的生活美学品牌;

(4)中国首部以酒为媒的诗乐舞剧《大国芬芳》先后在国家大剧院演出和在欧洲三国巡演,致力于与世界分享中国酒文化之美;

(5)公司打造《舍得智慧讲堂》第三季,邀请大咖60余人,总播放量破25亿次;

(6)公司通过《在远方》等热剧植入,借势电视剧热度,传递舍得精神。

3、加强培训与激励,提升团队战斗力

公司在稳定销售团队的同时,实行厂家与经销商“1+1运作”市场模式。通过针对不同层级的人员建立专项培训计划的方式,将培训工作常态化,提升团队能力。与此同时,公司针对各大区及办事处,建立了“责、权、利”相对统一的扁平化营销授权管理模式,大幅提升了市场反应效率。营销骨干获得股权激励,团队潜力得以进一步激发。

4、实施一地一策,提升费用投入效率

公司针对不同市场的发展周期及区域特色,在价格体系全国统一、监督体系已经基本完善的前提下,充分授权一线团队实施一地一策,确保公司的各项投入政策更加适应市场,提升费用投入产出效率。

5、实施聚焦战略,打造核心、重点市场

公司按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略,加快品牌的全国化布局。同时,公司聚焦核心大单品、聚焦战略市场及重点市场,市场分梯级培养,分批突破。2019年起,更进一步将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜,聚焦建设以湖南、环太湖为中心的两个根据地市场,效果明显。

6、掌控核心渠道,培养忠实用户

加强消费者培育,通过“赠酒+舍得智慧之旅+品鉴会+品牌荣誉大使”四大工程,培育忠实用户;聚焦烟酒店及团购渠道,拓展餐饮及现代零售渠道、电商渠道;优化烟酒店联盟体模式,建立万家联盟体烟酒店。公司积极拓展电商、KA、新零售等渠道,新渠道布局取得突破性进展。2019年下半年,公司实施“名酒进名企”活动,大力拓展企业团购渠道。

7、加快信息化建设,以大数据为营销赋能

公司完成舍得酒线上会员体系、终端渠道管理平台建设,通过消费者扫码活动获取数据,建立会员积分及回馈体系,有效监控货源流向。消费者会员系统已于2019年12月正式上线。二、报告期内主要经营情况

2019年度公司实现营业收入265,012.28万元,较上年同期增长19.79%,实现营业利润71,196.15万元,较上年同期增长60.95%,实现归属于上市公司股东的净利润50,791.03万元,较上年同期增长48.61%。三、公司未来发展的讨论与分析

(一)行业格局和趋势

近年来,白酒行业集中度越来越高,强者恒强,中小酒企的生存空间不断被挤压。白酒行业未来的发展呈现以下趋势:

1、白酒市场总量平稳,但消费档次不断提升,消费升级是白酒市场发展的主要动力;

2、80后、90后正在成为白酒消费的主力人群,消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变,传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战;

3、白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,名优白酒的市场份额将进一步扩大;

4、300-700元是白酒消费增长的主流价位段,近年来发展迅速。30-60元的高端光瓶酒对100元以下盒装酒的替代性增长,是大众白酒市场发展的主要潮流;

5、中低端白酒的市场集中度较低,呈加速集中态势,未来强者恒强的现象会更明显,小企业会加速退出。

(二)公司发展战略

公司将以“与世界分享舍得智慧”为使命,以“让舍得成为生活美学品牌”为愿景,专注发展白酒主业,积极推进白酒特色小镇的规划,将公司建设成为最具文化特色的生态酿酒标杆企业,打造老酒品类第一品牌。

(三)经营计划

2020年公司将按照“打造老酒品类第一品牌”的战略目标,大力发展优质经销商,不断加强市场基础建设、消费者培育与品牌提升,不断加强生产系统自动化改造、智能制造与品质提升,确保企业实现持续、健康与快速发展。主要做好以下几方面的工作:

1、实施舍得、沱牌双品牌运作。按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略。将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌,聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品;进一步加强沱牌天特优、沱牌特级T68的运作,恢复沱牌中低端酒的市场规模,做好天子呼、吞之乎、舍不得在超高端市场的布局。

2、进一步加强质量管理,提升产品品质。加快实施立体仓库及酿酒车间、包装车间、储酒车间的技术改造,通过引进先进的技术与设备,优化公司现有酿酒和成品酒生产配套设施设备,提高生产效率,推行智能化生产,降低能源消耗。建立绿色原粮基地,完善生态酿酒产业链。

3、加强品牌建设工作。通过舍得智慧人物、舍得艺术中心、大国芬芳、舍得博物馆、舍得玩酒节等品牌IP的建设,通过央视及各大网络平台、高铁、户外、头条、抖音等传媒手段,提升品牌影响力。

4、贯彻老酒战略。以打造老酒品类第一品牌为目标,将老酒战略贯彻到营销的每个环节,通过老酒品鉴、老酒培训、老酒传播、老酒展览、老酒论坛、老酒拍卖等系列活动,以“老酒”占领消费者心智。

5、加强产品研发工作。按照成为生活美学品牌的愿景,整合全球资源,加强产品及配套物料的研发,形成使用一代、储备一代的产品研发体系。

6、提升客户服务水平。全面转变思想,按照CBA模式改进各项工作,提升对经销商及消费者的服务水平。通过全国化的仓库前置、营销战略顾问委员会、经销商表彰活动、经销商联谊会、经销商关爱行动、经销商盈利提升行动等一系列举措,激励经销商,打造厂商命运共同体,与经销商形成长期、共赢的合作关系。

7、加强市场的全国化布局。积极推动舍得的全国化战略,尤其是加强高端白酒大容量市场的布局,力争湖南、环太湖等市场形成有效突破;通过艺术老酒全面拓宽电商及新零售渠道,让年轻消费者爱上中国白酒。进一步拓宽终端渠道,在坚持做好传统烟酒店渠道的基础上,积极拓展企业团购,高度重视线上及新零售渠道、餐饮渠道的开发,以免税店渠道的导入为突破口,布局国际市场。

8、打造优秀团队。通过优化架构、强化培训、深入推进绩效考评,实行“能者上、庸者下、劣者汰”的优化激励和选人、用人机制;加强培训,通过“内部注智、外部引智”,着力提升员工技能水平。通过推行阿米巴体系、内部晋升体系、人才梯队化建设、员工关爱体系,打造优秀团队,提升团队战斗力。

9、加快数字营销步伐。公司将成立专门的数字化管理部门,统筹推进公司的数字化转型升级工作。完成营销大数据平台建设,通过经销商服务平台、终端门店管理平台、消费者会员营销平台的建设,提升服务水平、加强货源管理、实施精准营销。

10、加强督察督办工作,对腐败现象、乱价现象、窜货现象进行零容忍,为公司市场拓展工作保驾护航。

(四)可能面对的风险

公司将严格按照国家相关法律法规来规范公司生产经营活动,提高产、供、销各环节的协同性,加强对市场和管控等方面风险的分析、评估和积极预防能力,将风险的危害降到最低。

1、市场竞争风险

白酒行业开始进入品牌影响力、产品质量、营销水平、创新能力的全面竞争时代,行业竞争加剧,行业内整合进一步加速。一线品牌凭借强大的品牌影响力、渠道控制力进一步衍生产品线,加大品牌宣传及促销力度,提升市场份额。

应对措施:公司将通过老酒+艺术的差异化营销模式,有效培训和激励团队、加强与经销商的战略合作、加强全渠道能力建设、提升产品研发能力等方式,提升公司的综合竞争力,打造老酒品类第一品牌。

2、疫情风险

2020年1月份以来发生的新型冠状病毒疫情,导致聚饮市场、宴席市场的处于半停滞状态,对2-4月份的白酒消费形成了普遍性的冲击。

应对措施:公司通过拓宽销售渠道、加快线上销售、加快新区域布局、增加新产品、加强宴席促销等方式,对冲疫情带来的不良影响。

3、管控风险

公司目前正处于高速发展期,在公司高速发展的条件下,管控风险体现在管理体系和制度在一定程度上的滞后。

应对措施:公司将强化全面预算管理,合理授权,导入阿米巴模式,提升团队主人翁意识;公司将加强信息化建设,确保决策和经营过程的透明化;加强制度及流程的梳理及建设,加强审计督察工作,减少管控风险。四、报告期内核心竞争力分析

报告期内,公司核心竞争力未发生重大变化。

(一)品质优势

公司酿酒生产工艺于2008年被评为“国家非物质文化遗产”,该工艺包含了14道关键控制环节、200多个工序、近2000个控制参数,通过对各酿酒工序“精细化操作”控制,实现高品质基酒生产质量零缺陷,确保为消费者酿造绿色、生态、健康的高品质生态白酒。

1、老酒储量全国领先。

酒是“陈”的香,高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏,大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来,尤其是在上世纪90年代公司酿酒规模就已经进入行业前三甲,留存的优质基酒大量增加,至今优质老酒达到12万吨,优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌,实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。

2、生态酿酒全国领先。

上世纪70年代公司率先提出“生态酿酒”理念并付诸实践,创建了中国首座占地面积达6.5平方公里的生态酿酒工业园。公司地处北纬30.9°的中国黄金酿酒带,刚好位于四川盆地这一天然酿酒窖池的最底部,产地空气质量全国领先,水源来自海拔5588米岷山雪宝顶积雪化为的涪江之水,300多种、约390万棵珍稀植物自然繁衍,绿化率达98.5%。良好的生态环境有利于酿酒微生物的生长、繁衍和富集,为酿造高品质白酒奠定了独一无二的基础。公司以生态原粮、生态净水、生态制曲、生态酿造、生态贮藏为手段,为消费者酿造绿色、生态、健康的高品质生态白酒。

3、生产技术全国领先。

公司是继茅台、五粮液(000858)之后第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业,标志着舍得酒业的质量管理水平行业领先。公司建立了行业首家国家龙头企业技术创新中心,并与四川理工学院、遂宁市政府“校、地、企”合作共建了高水平研发平台“中国生态酿酒产业技术研究院”。公司拥有强大技术研发能力,拥有包括生态酿酒专家、国家白酒评委、国家级品酒师94名,高级酿酒师(一级酿酒师)55名,四川省白酒评委29名等在内的专业技术团队,自主研发项目160余项,承担国家、省(部)级项目近40项,拥有发明专利39项,专有技术9项,自主创新成果100余项,独创陈香型、幽雅型等生态白酒新产品142个。2015年,吞之乎荣获布鲁塞尔烈酒大赛大金牌奖;2018年,智慧舍得荣获国家评委年会酒体设计奖,沱牌优曲荣获中国白酒感官质量奖,沱小九荣获青酌奖;2019年,陶醉906酒荣获国家评委年会中国白酒感官质量奖;2019年12月,在“2019华糖万商领袖大会酒品大奖赛”中,品味舍得荣获最高奖项钻石奖,沱牌特级T68荣获银奖。

(二)品牌优势

公司是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一,拥有“沱牌”、“舍得”两大中国驰名白酒品牌。中国名酒沱牌曲酒系列累计销售超过50亿瓶,成为中国广大白酒消费者的时代记忆;舍得品牌代表中国哲学思想和传统文化的精髓,“舍得”二字引发消费者情感共鸣和文化认同,顺应了中高端白酒消费人群追求高品质文化白酒的消费趋势。2019年6月26日,世界品牌实验室发布2019年《中国500最具价值品牌》,“舍得”品牌价值为468.82亿元,“沱牌”品牌价值为385.71亿元,双品牌价值超过800亿元。

(三)机制优势

2016年6月30日,公司在产权交易所以公开竞拍方式进行股权改制,开创中国名酒企业混改的先河。天洋控股集团入主舍得酒业,彻底打破了体制桎梏。新的管理层带来全新的管理理念,提出“与世界分享舍得智慧”、“成为生活美学品牌”、“走共同富裕之路”、“打造老酒品类第一品牌”、“让年轻人爱上中国白酒”、“传播中国白酒文化”等战略思考。改制后的舍得酒业,改变以前重生产轻营销的管理模式,大力实施“优化生产、颠覆营销”,打造一流品牌、建设一流团队、实施精细化营销。公司全面贯彻“快乐工作、幸福生活”的理念,凝聚人心、提升团队战斗力。公司建立了“有效监督、业务创新、员工平等、管理授权、平等竞争”等六大机制。公司以人为本,建立行业有竞争力的绩效考核模式,团队积极性大幅提升,职业化水平不断提高。公司通过建立透明招标采购模式,节能降耗行动、生产设施设备升级,吨酒耗用、包装损耗大幅下降,生产成本得到有效控制,品质保障能力持续增强。高效灵活的民营机制优势为未来的可持续发展和倍量级增长奠定了坚实的基础。